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文丨孙虎的书房

【资料图】

编辑丨孙虎的书房

一、审美行为的消费性

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒教授，曾把消费行为分为三个递进的阶段， “第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感性消费阶段。”

前两个阶段指在物质资料生产过程中的生产资料和生活劳动的使用和消耗，是相对理性和实惠的消费方案。

第三个阶段是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程，是已经不太需要考虑自身的物质需要，只为了情感上的追求的一种消费方案。

本部分中的消费性归属于第三个阶段，是对于物质消费而言的。

但这也与传统的艺术作品不同，传统的艺术作品基本只具有满足精神需要的作用，艺术与经济在分化中各自独立发展。

但是对数字电影艺术的消费审美行为，不仅可以用于满足自身精神生活的需要，甚至在一定程度上，使审美行为与消费渐行渐近。

应当说，随着科学技术与商品经济的迅猛发展，人们的生活方式和社会结构都发生了革命性转变，尤其是消费逻辑对审美的介入使人们的审美活动和审美经验产生了巨大变化。

且由于商品的实用价值不再能满足人们日益增长的非物质消费需求，导致人们的消费方式逐渐发生变化，从对物质性实物的传统使用价值消费需求转向对精神的渴求和欲望的满足。

从数字电影艺术的层面看，一种承载着意义价值的对数字电影商品符号的追逐，成为其发展过程中的必然产物。

二、二元对立的思维模式

本部分将从相对宏观的消费社会环境谈消费审美入手，进而对数字技术因素对符号消费审美的特殊作用进行探讨。

提到符号消费审美就不能不提到符号学，符号学源于索绪尔，和语言学有着密切的关系，其中的能指和所指对表征有着直接的影响。

后来符号学被克洛德·列维-斯特劳斯和罗兰·巴特引入文化研究，逐渐地，审美活动和社会实践都可以视作一类言语——即神话（内涵系统）。

克洛德·列维-斯特劳斯认为所有的神话都是一种“二元对立”的结构，像黑与白、好与坏、正义与邪恶等。

这种二元对立的思维模式普遍应用于文化现象之中，数字电影艺术领域也不例外：

不管是《侏罗纪公园》中永远回不去的上古时代的奇珍异兽和现实世界的时空性对立，还是《大进军：大战宁沪杭》中数字技术创造出的极端险恶环境或战争年代与美好生活或和平年代的时间性对立，亦或是《蜘蛛侠》系列影片中利用数字技术制造的具有强大杀伤力和极端破坏力的反面角色和英雄人物主人公的人物形象的对立，都体现了二元对立的矛盾叙事，数字成像与合成技术间接促成了“英雄情结”的诞生。

“二元对立的人物、忠奸势不两立的叙事动力模式，往往是制造悬念和推动戏剧矛盾的最有效的叙事策略之一。”

正如罗兰·巴特也提出了语言符号系统的两个层次用于研究大众文化。

分别是第一层次的语言学层次和第二层次的神话学层次，语言学层次由能指和所指组成，而神话学层次由意指组成。

通过更为深刻的神话学层面，意指符号有了更广泛的社会的、政治的、经济的、文化的含义，其中不乏意识形态化的信息。

也更加凸显了数字技术带来的那更为新鲜的视觉审美体验，和神话层面的数字电影艺术的符号消费审美。

更进一步说，在消费逻辑支配的时代，“上帝已死”，能指和所指之间并没有约定俗成的、具体的指涉物，它们之间的关系变得模糊，符号消费审美大行其道。

而一定要给产品强行附加一些意义，就像“产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉”。

导致现代神话是“虚构各种物的独特的形而上学的意义”。

所以在数字电影艺术作品这样的平面影像的符号表征背后，体现为形象的大批量生产，更隐藏着神话学层面的意识形态。

还有着其他文艺不可比拟的符号学意义上的优势，而且“这个符号系统如何表征，即如何产生意义，一直是审美文化理论研究的一个中心问题。”

三、特定意义符号系统——“神话学层次”

因为“神话学层次”是一个特定的意义符号系统，表征的意义又存在于语言符号的结构之内。

又因符号学扩展了表征的外延意义，所以数字电影艺术的表征意义也就来自于广大审美接受主体，也是消费主体。

逐渐地，“神话”成为现实生活的意义本体，成为人们认识社会和社会认识的意义和归宿。

价值符号的生产也不仅仅是生产价值符号，还要生产将价值符号视为社会大众消费审美的现实需求，而这种需求造就了“神话”存在的合理性，进一步体现了数字电影艺术符号消费审美的价值。

在此基础上，让·波德里亚进一步发展了罗兰·巴特的理论研究。

在他看来，消费社会中的一切都是以符号依托构成消费逻辑的，认为在消费社会中已经不再适用传统的使用价值消费观念，取而代之的是主张以符号所代表的意义和内涵为符号消费的观念。

所以，人们摆脱了对生活必须品的有用性和功能性的消费，热衷于具有表意功能的符号消费行为，消费的商品只是意义和内涵的载体。

而且商品也不再是独一无二的。

“大众媒介在符号逻辑和仿真原则下生产传播的文化信息，以类像的形式覆盖社会生活中的现象空间和意义范畴，形成超现实的拟态符号世界。”

相比于传统审美活动的“静观”和“凝视”，数字技术支撑下的数字电影艺术作品使人们不再“静心凝神”，也不再需要“膜拜”，而是商品的影像化、浅表化和通俗化更适于“消遣”。

现在人们在审美消费活动中选择某种商品，象征着其拥有了某种头衔、某种身份、某种地位，甚至是不同的品味和阶层。

正所谓“物以类聚，人以群分”，人们需要通过对不同商品的选择来维持或是让他人认同其情趣、品味和名望等。

再者，由于“消费文化标志着消费不再是一种效用或者使用价值的简单实现，而是变成了符号和形象消费，其着重点在于有能力无穷无尽地重塑商品的文化或象征层面，使它更适合充当商品符号。”

导致了审美概念的嬗变，所以在技术水平高度发展的后工业时代，人们所消费和购买的已经不仅是观看数字电影这个行为本身，而是其背后的符号意义。

所以，从数字电影艺术的层面来说，人们更注重消费其符号价值，即数字电影作品通过符号学意义所传递的意义信息。

况且数字电影艺术本身就是形象符号，这不同于对豪车的消费也不同于对奢侈品的消费。

豪车和奢侈品确实都属于符号商品，但是这是人们去消费符号。

而数字电影艺术是通过被人们消费而成为符号商品，体现其符号消费审美的价值，所以这是一种“美可以被消费”的结果。

因为按照马克思的艺术生产理论，艺术生产和艺术消费是休戚相关的，消费社会改变了人们在艺术消费中的地位和消费方式，受众的喜好变得异常重要，票房和收视率成为艺术生产的动力。

像一些经典的数字电影，如《侏罗纪公园》是环球影业公司出品，由史蒂文·斯皮尔伯格执导的，创下了全球票房10亿美元的记录，成为当时最成功的商业片，这一纪录一直保持了5年之久！后被《泰坦尼克号》那平民阶层与富贵阶层、灾难悲壮与平和爱情的二元对立叙事，和数字技术偷天换日的影像效果，以18亿美元的票房纪录打破。

此后，二十世纪福克斯影业公司出品的由詹姆斯·卡梅隆执导的《阿凡达》又以27.55亿美元的票房纪录打破了《泰坦尼克号》保持了12年之久的票房纪录！

足以证明数字电影艺术作为形象符号对受众的影响之大，也从侧面看出艺术家们对消费者群体的“迎合”与“讨好”。

同时也说明这些作品是真正具有美的内涵的，受众可以对其进行审美消费，否则单纯地追逐所谓的数字影像符号，那些实实在在又名列前茅的票房也将无从谈起，毕竟文艺的核心是审美。

这是消费者对其符号内容的追逐使其逐渐具有了意识形态效果，社会现实意义愈发凸显出来，人们对符号身份的追求逐渐成为消费社会中消费者的“不自觉”诉求。

甚至一些数字电影作品的衍生品都成为了消费者在对作品进行审美消费后追逐的符号对象：

“据新华网报道：《星球大战3:西斯的复仇》上映后20天内，北京华星国际影城就卖出了5把1600元的光剑，10多个310元的尤达大师（“星战”中的人物形象）卡通玩具”。

2011年的《变形金刚》上映后，迅速引发了相关玩具的销售热潮，在南京大洋百货的玩具柜台，一天能卖出20多个变形金刚玩具。

可以说，商品消费逻辑和符号审美消费，已经根植于后现代的数字电影艺术作品之中。

这就像韦尔施所说的：“一旦同美学联姻，甚至无人问津的商品也能销售出去，对于早已销售得动的商品，销售量则是两倍三倍地增加。”

值得注意的是，在面对数字电影艺术作品时，人们在不断的对其进行符号消费审美的同时，也越来越存在着通过其所消费的符号来证明自己的审美价值问题。

所以，受众在不断为数字电影艺术的符号化体现进行消费时，其自身也在不断地被符号化，为此，要注意不要被符号消费审美所异化。

参考文献